Les études quantitatives online ont le vent en poupe, c’est une évidence. Néanmoins, si la progression du medium est spectaculaire, beaucoup de questions sont régulièrement posées autour du bon usage du recueil online, et de ses limites.Il y a peu, nous avons consacré un de nos « dossier du mois » à ce thème : « Que penser des études marketing online ? », en évoquant un dossier réalisé par les experts du Credoc, particulièrement complet et argumenté, et qui nous semble donc particulièrement intéressant de faire partager ici (…)
Les auteurs de ce dossier répondent naturellement à la question qu’ils posent : « Enquêtes en ligne : peut-on extrapoler les comportements et les opinions des internautes à la population générale ? » On s’en doute aisément, la réponse qu’ils construisent en l’occurrence n’est ni un oui, ni un non absolus. Mais outre qu’il permet de bien appréhender les limites du on-line (tout en resituant celles-ci dans l’ensemble du spectre des moyens de recueil utilisables), ce dossier met aussi en évidence des enseignements pratiques précieux.
Il montre que le « biais » internet est réel pour ce qui est de la représentativité de la population française. Mais il montre aussi qu’il est possible de limiter celui-ci au travers de modalités de redressement bien précises. Avec cette nuance de taille : si un redressement bien fait est opérant pour un certain nombre de variables, il reste insuffisant pour d’autres. Pour être plus précis, le redressement est opérant pour ce qui relève par exemple de la situation professionnelle des interviewés, de leurs opinions sur le fonctionnement de la société, ou de leurs jugements sur les politiques sociales et familiales. A contrario, plus on est sur des problématiques relatives à la technologie, aux pratiques culturelles, aux loisirs, à des questions de moeurs, aux caractéristiques et à l’équipement du foyer, plus l’usage du on line est délicat, pour ne pas dire déconseillé.
Des conclusions qui, au global, permettent donc d’établir un cadre bien utile quant au bon usage des études marketing on line. Tout en laissant entier un enjeu réellement important, celui du choix des bons prestataires (et des bons panels) à la fois pour les instituts d’études et pour les staff études chez les annonceurs. Mais ceci est un autre débat !
POUR ACTION
