Le thème de la marque est une telle source d’inspiration qu’il serait quasiment impossible de recenser tous les ouvrages qui lui ont été consacrés. La marque fascine, c’est évident. Sans doute parce que sa bonne gestion nécessite d’y voir clair sur un certain nombre de règles fondamentales ; mais aussi parce que ces règles ont sans cesse besoin d’être revues, corrigées et complétées en fonction du contexte et de ses évolutions. Dit autrement : la marque est un sujet théorico-pratique !
En pure subjectivité de la part de la rédaction de marketresearchnews.fr, voici donc une short-list de 7 ouvrages (…)
C’est une short-list qui nous semble intéressante à partager, mais qui ne demande qu’à être complétée en fonctions de vos suggestions, qui sont donc les très bienvenues !
1. Branding Management (La marque, de l’idée à l’action) de Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe
Voilà un ouvrage que nous mettons volontiers en tête de liste. Pas seulement parce que George Lewi est notre invité sur ce dossier du mois consacré à l’efficacité de la marque. Mais aussi et surtout parce que cet ouvrage procède d’une double précieuse synthèse. D’une part, il associe des éléments théoriques à un grand nombre de cas pratiques. Mais il a aussi un immense mérite : celui de faire la synthèse entre l’école américaine (pour qui la marque est d’abord du business) et l’école franco-européenne, particulièrement sensible à la dimension symbolique de la marque et aux approches sémiologiques.
2. FAQ la marque (La marque en question) de Jean-Noël Kapferer
Avec Georges Lewi, Kapferer est un des auteurs français les plus féconds sur le thème de la marque, et aussi un des plus influents. Nous pourrions citer d’autres ouvrages, en particulier « Les marques, capital de l’entreprise », qui est très représentatif de la vision développée par Kapferer. Mais nous avons un petit faible pour ce « modeste » FAQ, qui se lit très agréablement, avec des réponses fortes et claires sur les principaux enjeux des marques
3. Le management du capital-marque de David A. Aaker et Jacques Lendrevie.
Building Strong Brands (de Aaker) est souvent cité et présenté comme LA bible sur les questions de marque, mais néanmoins toujours pas traduit en français (!). Voici un autre ouvrage de référence, qui développe la vision de la marque comme un capital à la fois substantiel et vulnérable. Aaker présente les outils d’études servant à évaluer pertinemment la valeur d’une marque, ainsi que les leviers d’optimisation de celle-ci.
4. Tous les marketeurs sont des menteurs de Seth Godin.
Un de nos auteurs favoris est un des premiers conceptualisateurs du storytelling, et nous semble mériter d’être cité à ce titre. Mais aussi, il propose une vision qui pose de façon conjointe la question de la marque et celle du produit, ce qui nous semble être une perspective efficace : il ne faut surtout pas laisser la marque aux seules mains des brandeurs et des hommes de communication !
5. Positioning de Al Ries et Jack Trout
« Si votre marque n’est pas première sur n’importe quel point dans l’esprit de votre client et de votre prospect, alors vous avez un sacré problème de positionnement de marque… » Voici un exemple de phrases fortes extrait de cet ouvrage, qui a l’air d’énoncer des évidences, mais qui invite surtout à aller jusqu’au bout dans l’application des règles les plus fondamentales du business.
6. Au coeur de la marque de Géraldine Michel.
Voici un autre ouvrage de synthèse, qui reprend notamment les principaux concepts de Aaker et Kapferer avec une grande clarté. Un chapitre entier est consacré à la question de la mesure de l’image des marques : associations versus valeurs des marques, la dynamique des marques, la théorie du noyau central,…
7. Mythologie des marques (ou quand les marques font leur story-telling) de Georges Lewi
Voici un autre ouvrage de Georges Lewi que nous recommandons vivement. Pour qui s’intéresse aux marques, le livre apporte une perspective à la fois originale et puissante. Mais pour qui s’intéresse à la fois aux marques et à la littérature, ce Mythologies du quotidien est un pur régal, avec un bonheur d’écriture et d’expression peu commun !
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