Quelles sont donc les grandes tendances pour les études et la recherche marketing au-delà des frontières de notre (petit) hexagone, et même à un niveau mondial ? La récente publication des résultats de la 14ème édition de l’étude annuelle GRIT réalisée par Greenbook – un des principaux média dédiés à la recherche Marketing, notamment dans l’univers anglo-saxon, avec Quirks – apporte un éclairage intéressant sur ce thème, l’investigation reposant sur un double dispositif quali-quanti avec l’interview de plus de 2200 professionnels des études (dont 38% d’européens).
Sans viser à l’exhaustivité des résultats de cette étude (accessible à partir de ce lien), quelques points nous semblent particulièrement intéressants à mettre en relief, que ce soit en termes d’évolutions ou de perspectives
1. Une petite « revanche » pour les études qualitatives
2013 marque en effet manifestement une petite inversion de tendance, avec un ré-équilibrage des pratiques d’études en faveur de la recherche qualitative comparativement à 2012. Le développement de l’usage des communautés en ligne constitue un des moteurs les plus évidents de cette dynamique des études qualitatives. On ne constate par ailleurs pas de progressions fulgurantes pour les techniques encore émergentes, qui ne se diffusent donc qu’assez progressivement
2. Une progression continue du on-line (et des études sur mobile) côté « quanti »
Le on-line poursuit sa progression, avec un taux d’usage qui dépasse désormais la barre des 80% (+ 4 points en un an), avec un effet de cannibalisation des modes de recueil par téléphone et en face-à-face. Il faut aussi noter une progression réelle mais néanmoins modérée des études sur mobile (+ 4 points), dont le taux d’usage s’établit à 27%. N’en déplaise à ceux qui décrivent le neuromarketing comme étant la grande tendance du moment, cette pratique reste néanmoins encore peu diffusée (taux d’usage à 5%)
3. Des contraintes budgétaires qui pèsent lourdement sur les choix en termes de mode de recueil.
Parmi les principaux facteurs qui drivent les évolutions des choix effectués quand aux modes de recueil, figure naturellement en très bonne place l’accroissement de l’usage par le public des mobiles et de l’ensemble des terminaux numériques. Mais il est clair que les contraintes budgétaires sont bien là, et sont fortement mis en avant dans les facteurs d’évolution des pratiques, en particulier dans les zones telles que l’Europe, mais aussi l’Amérique du Nord
4. Les techniques du futur : les communautés on-line, les études sur mobile et l’analyse des réseaux sociaux
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. L’usage des communautés on-line, les études sur mobile et le « social media analytics » viennent naturellement en tête de liste des techniques du futur, avec des taux d’usage déjà relativement élevés (respectivement 49%, 41% et 36%), et surtout des perspectives de diffusion encore significatives au regard de la proportion d’acteurs qui envisagent de les utiliser (respectivement 33%, 41% et 40%). Il faut cependant ajouter à ce trio le « text analytics » et les « big data analytics », pour lesquels les taux de considération sont de 35 et 38%.
L’étude qualitative menée auprès des annonceurs met en évidence le fait que ceux-ci ne considèrent cependant pas ces nouvelles techniques comme devant se substituer aux techniques traditionnelles, la logique de complémentarité s’imposant très clairement.
5. Des annonceurs plus intéressées par les nouvelles méthodologies que par les nouvelles technologies.
Qu’ils soient côté instituts ou côté annonceurs, les professionnels évoquent les mêmes grands enjeux comme principaux facteurs d’évolution des études, le trio de tête étant l’exploration de nouvelles méthodologies, l’exploration de nouvelles technologies, et le fait de devoir faire « plus » à ressources constantes. Les annonceurs sont néanmoins (et sans surprise) les plus sensibles quant à ce dernier aspect. Et ils accordent relativement plus d’importance aux nouvelles méthodologies qu’aux nouvelles technologies !
6. Des critères de choix des sociétés d’études qui continuent à faire la part belle à la qualité de service et aux dimensions relationnelles
De l’aveu de l’équipe de Greenbook, il ressort une grande stabilité quant aux critères les plus déterminants dans le choix des sociétés d’études par leurs clients annonceurs, le top 5 de ces critères (et quasiment à égalité) étant : 1) la qualité d’écoute et de compréhension des besoins ; 2) la qualité de la relation ; 3) la compétence technique du staff ; 4) la familiarité avec les besoins des clients et enfin 5) la capacité à respecter les délais convenus
Le module qualitatif n’apporte sans doute pas des éclairages très surprenants mais rappelle néanmoins quelques points clés dans la relation entre annonceurs et sociétés d’études :
– une nette prédominance du bouche à oreille dans les processus de recherche de nouveaux fournisseurs pour les annonceurs
– une importance déterminante de la qualité des relations personnelles
– le sentiment d’une faible différenciation des sociétés d’études en tant que marques
– un discours des sociétés d’études et de leurs représentants insuffisamment orientées vers les besoins des annonceurs (et trop polarisé sur ce qu’ils ont à vendre)
– Une bonne perméabilité des annonceurs vis à vis du « content marketing » des sociétés d’études
7. Brain Juicer, Vision Critical et Ipsos perçu comme les sociétés d’études les plus innovantes dans l’univers de la recherche marketing
Last but not least, l’étude comprend un volet visant à identifier les sociétés les plus innovantes. Brain Juicer, Vision Critical et Ipsos s’adjugent les trois premières places avec respectivement 400, 203 et 202 mentions en sponatané. Dans un deuxième mode de classement (qui regroupe les marques en fonction des groupes capitalistiques), le podium se modifie avec là encore Brain Juicer en tête, suivi de Kantar, Ipsos et Vision Critical.
POUR ACTION
• En savoir plus sur l’étude : @ Greenbook GRIT
