Avoir recours à l’hypnose pour connaitre les consommateurs, c’est s’exposer à deux formes de procès. Celui de la « gagdétisation » des études marketing – le postulat sous-jacent étant que les apports d’une telle technique seraient insignifiants. Ou bien encore, et c’est à l’évidence le principal, celui d’être un vil manipulateur, comme le serait nécessairement tout marketeur qui se respecte…
Et si l’usage maitrisé de ces approches – et en particulier celle du « Rêve Eveillé Dirigé » (RED) était porteur d’avantages extrêmement précieux dans l’exercice à haut risque de l’Innovation Produit ? C’est la conviction que développe ici Sophie Rivet, directrice associée de Market Vision, à l’issue de plusieurs années d’expérimentation.
MRNews : Le recours à l’hypnose dans les études marketing a jusqu’ici été assez marginal, et pour cause : cela a longtemps été perçu comme assez sulfureux. Est-ce toujours vrai aujourd’hui ?
Sophie Rivet (Market Vision) : Si le terme d’hypnose continue à effrayer un peu, les représentations ont néanmoins beaucoup changé ces dernières années. Dans les médias et la littérature, il est très souvent question de « pleine conscience », de méditation, de sophrologie ou de visualisation… Le grand public est devenu familier de ces notions. Pour notre part, et même si nous avons recours à des techniques qui relèvent de l’hypnose — c’est en particulier le cas avec le Rêve Eveillé Dirigé —, nous utilisons plutôt les termes de relaxation ou de visualisation, qui sont à la fois justes et parfaitement acceptés. Mais ce type d’hypnose n’est bien sûr qu’un moyen, et absolument pas une fin en soi…
Sortir des limites du déclaratif est LA grande obsession des professionnels des études marketing depuis quelques années déjà…. Votre intérêt pour l’hypnose s’inscrit dans cette mouvance ?
Oui, tout à fait. Le coeur de notre démarche est de chercher à expliquer avec le plus de justesse et de précision possible ce qui fonde l’attachement des consommateurs à un produit, ou plus exactement à l’expérience qu’ils ont de celui-ci. C’est un peu un truisme aujourd’hui que d’affirmer qu’une très grande partie de nos choix reposent d’abord et avant tout sur des composantes émotionnelles. La question est de savoir comment appréhender celles-ci. C’est ce qui nous a fait nous intéresser à différents travaux de recherche, et particulièrement à la cognition incarnée chère à Lawrence Barsalou. L’idée clé est que les expériences que nous vivons sont reliées à des émotions, elles-mêmes associées à des sensations qui ne proviennent pas de nulle part mais sont elles aussi reliées à une expérience plus ancienne, plus « fondamentale ». Par ailleurs, notre vocabulaire est très pauvre pour décrire et partager nos émotions : la joie, la peur, le dégoût, la colère, la tristesse. Et c’est tout ! Ces constats nous ont incité à développer des méthodes permettant d’aider les gens à se reconnecter à leurs expériences de consommation. En nous appuyant sur les travaux de Barsalou, mais également, il faut le dire, par empirisme, en tâtonnant.
Auriez-vous un exemple pour illustrer ce procédé ?
Prenons le cas d’un yaourt à la fraise, avec sur le pot de celui-ci le motif d’une nappe rouge. Si l’on vous met dans des conditions adéquates, vous allez revivre une émotion emblématique. Vous allez peut-être basculer trente ou quarante ans en arrière et retrouver l’image de votre grand-mère au moment où vous ramassiez des fraises avec elle dans son jardin, avec des éléments bien précis comme le tablier qu’elle portait, l’endroit où cela se passait, son panier, etcétéra. Vous allez aussi revisiter les émotions associées à ces sensations, et sans doute l’amour qu’il pouvait y avoir entre elle et vous. Et nous pourrons identifier quelles sont les sensations les plus puissantes pour transmettre ces émotions. Peut-être la couleur rouge des fraises, avec une idée très précise de ce qu’est ce rouge.
A quel type d’hypnose avez-vous recours ?
Nous combinons deux techniques. Celle du RED — le Rêve Eveillé Dirigé — qui permet de mettre les gens dans un état de conscience modifiée, intermédiaire entre la veille et le sommeil et que les scientifiques dénomment comme étant l’ « Alpha State ». Ils ont alors la faculté d’occulter ce qui se passe autour d’eux, et de se reconnecter à des sensations antérieures et aux émotions qui leurs sont associées. Au fond, c’est comme s’il y avait un package : un ensemble réunissant un contexte, des sensations, des émotions, l’expérience d’un produit. Le RED permet de reconstruire ce package et ces liens. Nous avons également intégré l’hypnose ericksonienne qui présente l’avantage d’occuper le rationnel des individus, et ainsi de faire émerger et hiérarchiser leurs attentes inconscientes.
Je tiens à préciser néanmoins que nous ne sommes pas des apprentis sorciers. D’une part je suis formée à ces techniques, avec un grade de maitre-praticien PNL. Et nous avons pris la précaution de nous faire accompagner par des psychiatres dans l’élaboration de nos protocoles, de sorte qu’il y ait zéro risque. De fait, les individus jouent parfaitement le jeu, ils acceptent ces phases au cours des focus groups qui, par ailleurs, se déroulent de façon tout à fait standard.
Ces phases de RED sont donc intégrées dans l’animation des groupes… Comment ceux-ci se déroulent-ils ?
Nous démarrons très classiquement par une étape de purge pour que les consommateurs se vident la tête d’un certain nombre de représentations préalables, en particulier sur leur vision de la catégorie étudiée. Puis nous passons à une phase de relaxation, où nous utilisons la technique du RED et le protocole que nous avons évoqué – que nous avons mis quasiment 5 ans à caler, qui permet lui de travailler sur les attentes inconscientes. Nous invitons ensuite les consommateurs à retourner à l’état de veille, pour leur faire décrire, par des mots ou des images, les thèmes qui ont surgi pendant la phase de rêve éveillé. C’est ainsi que nous allons pouvoir construire une sorte de dictionnaire avec les liens associant les caractéristiques Produits, les sensations et les émotions. C’est là que nous identifions par exemple que le rouge de la fraise active l’amour, ou que le pétillant d’une boisson active l’énergie. Et il ne nous reste plus qu’à définir les attributs produits et à les optimiser. Ce que l’on vise à ce stade-là, c’est la cohérence. Les consommateurs sont le plus souvent incapables de distinguer en blind si le yaourt est à l’abricot où à la fraise, mais ils savent parfaitement identifier les incohérences dans un mix produit. Si la fraise est trop grosse ou trop rouge, cela n’ira pas car cette caractéristique n’activera pas l’émotion recherchée.
Le fait que les consommateurs soient en groupe n’est-il pas gênant pour les faire évoluer en état de conscience modifiée ?
L’idéal serait de travailler en face à face. Mais le protocole que nous avons mis au point est parfaitement opérant. Les individus sont concentrés sur leurs rêves, pendant une phase qui dure en réalité 30 à 40 minutes, mais qu’ils perçoivent eux comme étant extrêmement courte, de l’ordre de 1 à 2 minutes.
Comment définiriez-vous l’avantage clé de cette méthode ? Ne porte-t-il pas sur la précision des spécifications Produit ?
Il me semble qu’il y a au moins deux aspects importants. Comparativement à des méthodes projectives classiques — que nous avons testées en parallèle de ces approches — la richesse émotionnelle de ce qui est restitué par les consommateurs est très supérieure. Mais on va également beaucoup plus loin dans l’appréhension des associations entre attributs produits / sensations / émotions. Opérationnellement, pour les clients, cela signifie que l’on est beaucoup plus à même d’identifier les meilleurs stimuli, mais aussi de définir les attributs produits avec une très grande précision. Et c’est décisif pour nos clients notamment dans le cadre de projets d’innovation ou de rénovation de produits.
Le champ d’application principal est clairement celui de l’innovation et de la rénovation Produit. En voyez-vous d’autres ?
C’est le domaine où, jusqu’à aujourd’hui, les avantages de cette méthode sont les plus flagrants. Les faux pas en matière de rénovation se paient très cher, un petit rien peut casser la magie de l’expérience, et donc la dynamique d’un produit…. Il n’est pas si évident par exemple d’introduire plus de « naturalité » dans un mix-produit sans ne rien toucher d’essentiel pour le consommateur. La méthode est idéale lorsqu’on travaille sur des produits où l’expérience sensorielle est forte, de type premium. Mais elle est parfaitement utilisable dès lors qu’il y a une expérience, quelle qu’elle soit, ce qui ouvre ainsi à énormément de champs possibles.
Vous l’évoquiez précédemment, vous avez développé cette méthode en vous appuyant sur des travaux de recherche, mais aussi avec pas mal d’empirisme. A-t-elle beaucoup évolué au fur et à mesure du temps, et sur quels aspects en particulier ?
Cela fait plus de quatre ans maintenant que nous exploitons cette méthode, avec l’animation de près de 200 groupes de consommateurs. La grande difficulté n’est pas de mettre en oeuvre des techniques d’hypnose ou de Rêve Eveillé Dirigé, mais d’aboutir à des inputs pertinents pour les équipes marketing et R&D. La découverte des travaux confirmant la réalité des liens entre sensations et émotions nous a permis de faire une énorme avancée, et d’identifier les vrais « so what », avec ces liens entre caractéristiques produits et émotions qui, soit dit au passage, sont très constants d’un pays à l’autre. Un des freins a porté surnotamment sur l’interprétation de ce que nous disaient les consommateurs, mais nous sommes parvenus à le lever en nous focalisant sur la sémantique qui leur est propre, sur les mots qu’ils utilisent pour évoquer leurs expériences.
Une dernière question enfin, celle du coût de ces approches. Mettre en oeuvre cette méthode coûte-t-il beaucoup plus cher comparativement à des approches classiques ?
Le surcoût est vraiment modéré, puisqu’il est de l’ordre de 20% environ. Ce qui est peu compte tenu de la sécurité que cela apporte sur des enjeux d’innovation, en particulier dans les univers de la grande consommation où le moindre faux-pas peut avoir un impact négatif durable sur les résultats économiques de l’industriel concerné, ce qui impose des années difficiles de rattrapage.
POUR ACTION
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